Was ist eine Marke?

  1. Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen
  2. Zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht.
    [Gabler Wirtschaftslexikon]

Kurz um, eine Marke ist etwas, was sich in bestimmten und individuellen Merkmalen unterscheidet, einmalig ist und rechtlich geschützet werden kann. Das können z.B. Wörter, Slogans, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, Logos aber auch Farben und Hörzeichen sein.

Unternehmerisch dienen Marken zur Differenzierung des eigenen Angebots von dem der Mitbewerber auf dem Markt, zur Kundenbindung oder auch als Plattform für die Etablierung neuer Produkte. Ferner sind Marken die Grundlage für Lizensierungen und erleichtern die Akzeptanz bei den Konsumenten. Der Aufbau, das Image und die Präsenz einer Marke ist ein entscheidender Faktor für das Kaufverhalten. Mit einer Marke verbinden Menschen Erfahrungen, Emotionen und Qualitätsmerkmale, die wirtschaftlich und finanziell einen hohen Wert besitzen.

Beispiel

Fast jeder kennt “Roooooooooooobert”. Na, klingelt es in den Ohren? Gemeint ist Robert Geissen, der ehemalige Sportbekleidungshersteller, der vor allem durch seine Marke bzw. seinen Markennnamen”Uncle Sam” in Bodybuilder-Kreisen bekannt und reich geworden ist. Robert Geissen hatte nicht nur funktionale Kleidung hergestellt und verkauft sondern auch ein Lebensgefühl geschaffen, mit dem sich viele Menschen identifizieren wollten. “Uncle Sam ” hat sich Geissen schützen lassen, hegte und pflegte die Marke und verkaufte sie auf dem Höhepunkt seines Erfolges für 70 Millionen D-Mark. Niemals rastlos baute Robert Geissen eine neue Marke auf, sich selbst. Er verkörpert den cleveren Geschäftsmann, den Pragmatiker, der Tacheles redet und ein Gespür fürs Geschäft hat. Es sei dahin gestellt, ob man die Geissens mag oder nicht, aber sogar in Sachen Selbstvermarktung unter dem Namen Geissen klingelt die Kasse mit diversen Werbeaufnahmen und einer eigenen Relaity-Soap im Privatfernsehen. All das basiert auf der cleveren und richtigen Idee, sich eine Marke und einen Markennamen schützen zu lassen.

Rechtliches

Die Bildung einer Marke, also das “Erfinden” einer bestimmten Marke, ist eine eigene kreative Leistung, die durch das Markengesetzt (MarkenG – amtlich: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichendie der Gesetzgeber mit dem Markengesetz schützt und regelt) geschützt werden kann.

Das Markengesetz schützt Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geografische Herkunftsangaben (§ 1). Das Markengesetz schließt ergänzenden Schutz nach anderen Vorschriften nicht aus (§ 2). Als schutzfähige Marke nach § 3 gelten Zeichen, Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, die Form einer Ware, ihre Verpackung und andere Aufmachungen mit Farben und Farbzusammenstellungen. Nicht ausreichend sind aber Zeichen, die in oder aus einer Form bestehen, die wegen der Art der Ware selbst bedingt ist, die zur Erreichung der technischen Wirkung erforderlich ist oder der Ware den wesentlichen Wert verleiht. Nach § 8 müssen Marken, die geschützt werden sollen, auch unterscheidbar sein, dürfen nicht gegen die guten Sitten oder öffentliche Ordnung verstoßen, keine Hoheitszeichen (Wappen, Fahnen, Siegel etc.) von Staaten oder Kommunalverbänden tragen, keine Täuschungen des Publikums enthalten oder allgemein übliche Sprachwendungen o.ä. verwenden. [Quelle: Wikipedia]

Der Markenschutz kann durch die Eintragung des Zeichens ins Register des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) benatragt werden.

Der Schutz einer Marke ist enorm wichtig, denn er verhindert, dass ein Image, das der Markeninhaber mit meist viel Mühe aufgenaut und idealerweise etabliert hat, nicht von anderen ohne weiteres kopiert und für eigene Zwecke genutzt werden kann. Die Schutzdauer einer Marke beträgt zunächst 10 Jahre. Anders als Patente kann der Schutz für eine Marke beliebig oft um jeweils weitere 10 Jahre verlängert werden, solange die Marke im geschäftlichen Verkehr benutzt wird.

Welche Markenarten gibt es?

Generell können Marken unterschieden werden in:

  • Einzelmarke (nur ein Produkt), z.B. Volvic, Evian, Gerolsteiner
  • Familienmarke (mehrere Produkte in einer Produktgruppe), z.B. Landliebe, Coca-Cola
  • Firmenmarke (ein Hersteller – mehrere Produkte), z.B. Sony (Radios, Fernseher, Mobiltelefone etc.)
  • Dachmarke (eine Marke – mehrere Familienmarken), z.B. Ferrero (Kinder, Nutelle, Duplo etc.)
  • Herstellermarke oder Handelsmarke, z.B. Eigenmarken von Handelsketten

Welche Markenformen gibt es?

Das Markenamt unterscheidet in

  • Wortmarken, die nur aus Text bestehen, z.B. milupa
  • Wort-Bildmarken, die aus einem Wort und einem Bild bestehen, z.B. unsere Marke souveraen-verkaufen
  • Bildmarken, die aus einem Bild bestehen, z.B. Apple
  • DreidimensionaleMarken, z.B. Stabilo Textmarker
  • Hörmarken, z.B. Hörsignal Deutsche Telekom
  • Kennfadenmarken, z.B. Beschriftung aus Kabeln oder Schläuchen
  • sonstige Marken (alle anderen Formen)

Video: Macht die Anmeldung einer Marke Sinn? – Aber ja, aber nur dann, wenn die Marke die Wahrnehmung der Konsumenten verändert!


 

Siehe auch:

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